Kundennutzwert, wie kommunizieren?

Teil 3 der Reihe “Führungskompetenz im Mittelstand”

Von Dr. oec. habil. Jörg Schumann; Ausgabe 3/2007 P.T. Magazin

Mit meinem heutigen Beitrag möchte ich Sie gedanklich zu einer kleinen Exkursion einladen. Der Weg soll uns an Websites kleiner und mittlerer Unternehmen vorbeiführen. Als Betrachter, quasi über den Gartenzaun hinweg, interessieren wir uns dafür, ob und wie die Unternehmen den aus ihren Produkten und Leistungen resultierenden Nutzwert für die Kunden kommunizieren. Also, auf geht´s!

Nahezu unisono verkünden die Unternehmen, wie gut sie sind, oder besser gesagt, wie gut sie sich sehen: „Wir sind ein kompetenter Partner, liefern maßgeschneiderte, flexible Lösungen, haben langjährige Erfahrung“ , und so weiter und so fort. Derartige Aussagen sollen den Kunden ins Auge springen. Tun sie jedoch nicht!
Warum nicht? Nehmen wir unter dem Aspekt der Fairness an, dass die Aussagen zutreffen. Doch, gelingt es damit, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen, deren Interesse zu wecken und letztlich Aufträge zu erzielen? Wohl nur dann, wenn die Wettbewerber kommunizieren würden, dass sie inkompetent sind, uniformierte, unflexible Lösungen bieten und über keinerlei Erfahrung verfügen. Derartiges kommuniziert ja wohl keiner!

Ein Stück Torte

Um meine Meinung mit einem Bild zu veranschaulichen, biete ich Ihnen ein Stück Torte an. Sicher können Sie sich den Tortenboden, den darauf befindlichen leckeren Belag und obenauf das Sahnehäubchen als eine Art „Drei-Schichten-Architektur“ , gut vorstellen.

Der Tortenboden
Kompetenz, Flexibilität, Erfahrung etc. sind heutzutage Basismerkmale erfolgreicher Unternehmen. Im Marketing spricht man in diesem Zusammenhang von „Hygienefaktoren“: Faktoren also, die wir nur dann wahrnehmen, wenn sie nicht oder nur ungenügend vorhanden sind. Ist das bei einer Torte nicht ähnlich? Wer kauft schon Torte, nur weil der Tortenboden gut ist? Ich denke vielmehr, dass unsere Aufmerksamkeit wohl eher auf den leckeren Belag und das Sahnehäubchen gerichtet ist. Beides bringt uns in Versuchung und verführt uns letztlich zum Kauf.
Was ich sagen will: Ein guter Tortenboden muss sein! Er ist ein nicht weiter hinterfragter „Standard“. Wird er nicht eingehalten, laufen Ihnen die Kunden davon.

Der leckere Belag
Er macht den „kleinen Unterschied“ aus. Er ist das Besondere: „Welch herrliche Erdbeeren, Schatz! Die müssen wir kosten!“ So kommuniziert z. B. ein Logistikunternehmen, dass es die „Nutzwerterwartungen der Kunden erfüllt und übertrifft“. Welches Unternehmen verspricht das schon und hält das Nutzwertversprechen sogar noch ein! Auf Nachfrage erläutete mir der Firmenchef, wie das geht: Vor jedem interessanten Auftrag erbringt sein Unternehmen eine Gratis-Vorleistung. So wird der Ist-Ablauf der bestehenden Logistik, z. B. einer Lagerverwaltung, erfasst, dafür ein Soll-Konzept erstellt, der Investitionsaufwand berechnet und die Kosteneinsparung ausgewiesen. Nur wenn sich das Verhältnis von Investitionsaufwand und Kosteneinsparung für den Kunden „rechnet“, erstellt die Firma ein Angebot auf Basis fester Verrechnungspreise. Das Besondere ist offensichtlich. DieDifferenzierung zum Wettbewerb kann hier über die Leistungskennzahl „Kundenzufriedenheit“ erfolgen, die mittels eines Kundenzufriedenheits-Indexes ausweist, in welchem Maße dieNutzwerterwartungen der Kunden erfüllt und übertroffen werden.

Das Sahnehäubchen
Es verkörpert den „großen Unterschied“, ein Alleinstellungsmerkmal (USP) zum Wettbewerb. Hier fand ich Aussagen, wie z. B. „Den Kunden einen den Wettbewerbern überlegenen Nutzwert bieten“ , einen Nutzwert also, den die Wettbewerber nicht oder nur teilweise zu bieten vermögen. Ist das nicht ist ein „Sahnehäubchen“?! Die Differenzierung zielt in diesem Fall auf eine Nutzwertführerschaft, die über einen Nutzwert-Index gemessen, gesteuert und bewertet werden kann.
Am Ende unserer kleinen Exkursion lautet meine Empfehlung: Schauen Sie sich doch einmal wieder Ihre Website an. Und prüfen Sie deren Aussagen mit Blick auf den Kundennutzwert.

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