Produkte ohne Wertangebot: „Blanke Knochen“

Teil 4 der Reihe “Führungskompetenz im Mittelstand”

Von Dr. oec. habil. Jörg Schumann; Ausgabe 4/2007 P.T. Magazin

„Was soll der ganze Quatsch mit dem Wertangebot?!“ -, so die Reaktion eines beratungsresistenten Firmenchefs auf meine Frage nach dem Nutzwert, welchen er den Kunden bietet. „Meine Produkte sind gut. Der Preis stimmt. Ich verkaufe auch ohne Wertangebot!“ Verkaufen von Produkten ohne Wertangebot? Das tun andere ja wohl auch: Die „Geiz-ist-geil“-Mentalität lässt grüßen!

Glücklicherweise sind die Kunden mündig. Sie entscheiden in eigener Regie, was sie wo und warum kaufen. Die Alternative zum Kauf „blanker Knochen“, also von Produkten „ohne Fleisch“, weil ohne Wertangebot, lautet: Der Kunde kauft i. d. R. genau dann, wenn das von ihm wahrgenommene Wertangebot den Preis aus seiner Sicht rechtfertigt. Ergo: Bieten Sie Ihren Kunden einen Nutzwert! Und sorgen Sie dafür, dass sie diesen auch für sich als wertvoll wahrnehmen. Das beste Angebot ist sinnlos, wenn der Kunde den Wert nicht erkennt oder das anders sieht!

Kunden „ticken“ unterschiedlich

Wie Menschen nun mal sind, sind auch Kunden höchst unterschiedlich. Der eine nimmt den Nutzwert als objektiv gegeben und rational, kurz: als Gebrauchswert, wahr. Er will wissen, in welchem Maße der Gebrauch des Produkts dazu beiträgt, ihn arbeitsmäßig zu entlasten, seine Einnahmen zu steigern, seine Ausgaben zu senken oder seinen Zeitverbrauch für eine bestimmte Tätigkeit zu reduzieren.

Der andere nimmt den Nutzwert subjektiv und emotional, kurz: als Erlebniswert, wahr. Ihn interessiert, inwiefern das Produkt zu seiner individuellen Lebensqualität und zu seinen persönlichen Werten, wie Aussehen, Wohlbefinden, Status, Prestige etc., beiträgt.

Und letztlich nimmt ein Dritter den Nutzwert darin wahr, in welchem Maße die Marke des Produkts oder das Firmenimage des Bieters mit seiner Käuferpersönlichkeit und den individuellen Wertenübereinstimmen. Auch hier wird der Nutzwert subjektiv und emotional, kurz: als Marken- bzw. Imagewert, wahrgenommen.

Fazit: Das Kernstück der strategischen Neuausrichtung Ihres Unternehmens sollte dasWertangebot an die Kunden sein. Als möglichst einzigartiger Mix aus Gebrauchs-, Erlebnis- und Marken- bzw. Imagewert sollte es beschreiben, wie und womit Sie Ihre Produkte und Leistungen sowie Ihr Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren wollen.

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