Zum Nutzwert technischer Produkte: Was ist Erlebniswert?

Teil 20 der Reihe „Führungskompetenz im Mittelstand“
von Dr. oec. habil. Jörg Schumann

„Klar, dass unsere Produkte einen Nutzwert für die Kunden haben. Prinzipiell stimme ich Ihnen ja auch zu, den Kundennutzwert in den Bestandteilen „Gebrauchswert“, „Erlebniswert“ und „Marken-/Imagewert“ zu kommunizieren. Doch: Wir produzieren und vermarkten technische Produkte! Und was diese, z. B. eine Tragrolle für den Braunkohletagebau, mit einem „Erlebniswert“ zu tun haben sollen, ist mir schleierhaft“, sprach mich kürzlich ein Vertriebsleiter auf einem meiner Workshops an. Das Thema wurde sofort von den Teilnehmern aufgegriffen. Und so diskutierten wir trefflich darüber. Hier mein Beitrag:

„Also, ich gehe mal davon aus, dass Ihre Ansprechpartner auf der Kundenseite die Leute des Einkaufs sind. Und ein Einkäufer achtet nun mal besonders auf den Gebrauchswert und das Preis-/Leistungsverhältnis. Trotz dessen ist ein Einkäufer auch ein Mensch! Und wie jeder Mensch lebt auch er mit seinen Emotionen und Befindlichkeiten“, so mein Einstieg in die Diskussion. Gut, dass ich das Goethe-Wort „Zwei Seelen wohnen, ach! In meiner Brust“ parat hatte. Denn auch in der Brust eines Einkäufers wohnen zwei Seelen – zwei Seiten von Emotionen. Die Frage ist, welche Seite der Verkäufer mit seinem Angebot anspricht.

Befördern Sie Freude und Lust! Vermeiden Sie Ärger und Frust!

„Spricht der Verkäufer die positive Seite an, hat er eine gute Chance, beim Einkäufer Freude und Lust zu befördern. Wenn der Verkäufer hingegen die negative Seite anspricht, dann begibt er sich in die Gefahr, beim Einkäufer Ärger und Frust auszulösen. Das heißt: So wie der Verkäufer in den Käuferwald hineinruft, so schallt es aus ihm heraus. Nutzt der Verkäufer jene Töne, welche der Einkäufer gern hört, dann ist ihm ein Schall der Freude und Lust nahezu sicher. Ja, das Angebot spricht mich an! Gib mir bitte mehr Informationen dazu! – scheint der sich öffnende Einkäufer zu denken. Und wenn der Verkäufer so naiv sein sollte, das in den Wald hinein zu rufen, was der Einkäufer überhaupt nicht mag, was er ablehnt, was in ihm Ekel und Abscheu erregt, dann würde er einen von Ärger und Frust getragenen Schall ernten. Lass´ ja die Finger von diesem Angebot! – so die innere Stimme des sich verschließenden Einkäufers. Doch so naiv, negativ in den Wald hineinzurufen, ist ja kein Verkaufsprofi! Seine Strategie lautet: Befördere die Positivseite. Und vermeide es, die Negativseite zu aktivieren. Wenn der clevere Verkäufer die Strategie des Vermeidens nutzt, dann trägt er dazu bei, den Einkäufer vor Ärger und Frust zu bewahren und ihm ein Gefühl des Vertrauens und der Sicherheit zu vermitteln.“

Erzeugen Sie Vertrauen. Das ist ein Wert – ein Erlebniswert!

„Na, gut! Sei es so! Doch: Was hat das alles mit dem „Erlebniswert“ einer Tragrolle zu tun?“, blieb der Vertriebsleiter am Ball. Meine Antwort war fällig: „Gut, versetzen wir uns doch einfach mal in die Befindlichkeiten eines Einkäufers. Er muss doch oft mit dem Widerspruch leben, für relativ wenig Geld die „richtigen“ Produkte kaufen zu müssen. Dabei darf sich der Einkäufer bei der Auswahl der Bieter und Produkte nicht allzu sehr irren. Und wenn er, um im Bild zu bleiben, preisgünstige Tragrollen kauft, die den Belastungen vor Ort nicht gerecht werden, dann irrt der Einkäufer gewaltig. Dieser Irrtum dürfte dem Einkäufer eine Menge an Ärger und Frust einbringen. So kann er, bei wiederholten Fehlern, das Vertrauen seines Chefs verlieren. Außerdem wird ja meist gleich die Schuldfrage gestellt: „Das hätten Sie doch wissen müssen, dass diese Tragrollen den Belastungen vor Ort nicht gerecht werden! Nun schauen Sie mal, wie Sie das wieder auf die Reihe bekommen!“ –, so etwa könnte der Chef des Einkäufers reagieren. In Folge dessen dürfte auf den Einkäufer eine Menge an „ungeliebter“ Arbeit zukommen. So muss er möglicherweise eine Nachbestellung auslösen und etwaige Produktionsausfälle auf seine Kappe nehmen. In jedem Fall werden ihm entstehende Mehrkosten und erhöhter Zeitverbrauch angekreidet. All das bringt ihm Ärger und Frust! Und genau das sollte der Einkäufer vermeiden! In derartigen Situationen kommt der Erlebniswert (Kasten 1) ins Spiel. Professionell kommuniziert besteht sein Beitrag darin, den Einkäufer vor negativen Emotionen – besonders vor Ärger und Frust, vor Ekel und Abscheu, vor Vertrauensentzug und „ungeliebter“ Arbeit – zu bewahren und ihm die Sicherheit zu vermitteln, dass er dem bietenden Unternehmen, dessen Produkten sowie den Nutzwertversprechen seiner Vertriebsleute vertrauen kann. Ja, Vertrauen ist ein Wert – ein Erlebniswert! Für den Einkäufer ist es wertvoll, die Gewissheit zu haben, sich richtig zu entscheiden. Das bewahrt ihn davor, die Geisterbahn der Ungewissheit nehmen zu müssen. Klar, nicht jeder Einkäufer ist an einem derartigen Wert interessiert. Von „zweibeinigen Preislisten“, also von jenen, welche nur über den Preis gesteuert werden, ist das ohnehin nicht zu erwarten. Dennoch: Dieser Strategieansatz dürfte, auch beim Marketing und Vertrieb technischer Produkte, deutliche Vorteile bringen.“

Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Erlebniswert gemacht?
Bitte schreiben Sie dazu Ihre Meinung.


Der Erlebniswert …

… ist jener Teil des Nutzwerts, welchen der Kunde beim Kauf eines Produkts, bei dessen Anwendung und beim zugehörigen Service subjektiv erlebt und emotional wahrnimmt.

Gegenstand
Welche immateriellen Bedürfnisse des Kunden werden durch das Produkt befriedigt?
Wie trägt das Produkt zum Wertesystem und zur Lebensqualität des Kunden bei?
Wie ist das Produkt in der Gefühls- und Erlebniswelt des Kunden verankert?
Wie erlebt der Kunde den Produktkauf, die -anwendung und den -service?
Wie werden beim Kunden Positivemotionen befördert und Negativemotionen vermieden?

Wahrnehmung
Emotional wahrnehmbarer Wertbestandteil, subjektiv erlebbar

Wirkung
Beitrag des Produkts sowie des Pre- und After-sales-Services zum Wertesystem und zur Lebensqualität des Kunden

Kommunikation
Emotional: Gefühls- und Erlebniswelt, Befindlichkeiten

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